东莞物流公司的物流服务广告策略

东莞物流公司的物流服务广告策略

一、物流服务广告的含义

广告（Advertising）的英文原意为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。物流服务广告则是为推销商品、服务或观念，以付费的方式，通过各种大众媒介和形式（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）向受众传播有关产品或服务信息的促销方式。

二、物流服务广告的原则

东莞物流公司对其物流服务产品做广告宣传不同于对一般产品所做的广告。针对物流服务的特性，物流服务广告应遵循以下四方面原则：

1、目标性原则

东莞物流公司对其产品进行广告宣传始终要明确做广告的目的就是通过广告中的文字、图形或声像，传达所提供服务的领域、位置、质量和特色等，使公众了解、认识其服务产品，最终增加服务产品的销售。在广告中应重点反映与物流服务相关的信息，强调服务的利益和购买选择的合理性，解除顾客的后顾之忧。

2、大众性原则

物流服务广告应用最简洁的文字、图形或声像，通俗易懂地传达所提供的服务。由于广告的目的是使公众认可并购买服务产品，因此广告应一切围绕大众，为大众着想，站在大众的立场上去思考和行动。

3、真实性原则

广告必须以事实为依据，以信为本，讲求信誉。东莞物流公司要注意只承诺能给顾客提供的服务，不要过度承诺，以免顾客产生过度期望而企业又无力兑现，使顾客失望，给企业带来压力。所以，承诺“最起码的服务标准”，如果能做得超出标准，通常还会给顾客带来惊喜。

4、连续性原则

东莞物流公司可以通过广告中持续连贯地使用象征、造型和形象等主题，以克服东莞物流公司的两大不利之处，即非实体性和服务方案的差异化。一项关于服务企业使用的各种广告主题的研究调查发现，服务业中有些主题最为突出，即效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。所以，根据对象的不同，有效实施“主题差异化”的连续性广告，可以提高广告促销的效益。

三、物流服务的广告媒体的类型

广告可以根据不同属性进行分类，这里我们根据传播媒介可把广告分为三类：

1、印刷类广告

印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有：报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告和传单广告等。印刷绘制广告有：墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告和挂历广告等。

2、电子类广告

电子类广告主要有：广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、电子显示屏幕广告和霓虹灯广告等。

3、实体广告

实体广告主要包括实物广告、橱窗广告和赠品广告等。

由此可见，物流服务广告的媒体众多，物流服务企业选择什么样的广告媒体，对其广告效果的影响很大，东莞物流公司在选择广告媒体时应着重考虑顾客习惯、广告媒体的知名度和影响力以及媒体的成本等因素。

四、物流服务广告效果的测定

东莞物流公司在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。这种广告效果主要表现在两个方面：一是广告销售效果；二是广告诉求认知效果。

1、广告销售效果的测定

a）销售额衡量法。销售额衡量法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。这种方法比较简便易行，但是如何区分广告效果以外其他因素使得销售额增加的部分，却相当困难。

（2）小组比较法。小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看过广告，然后比较看过广告的两组效果，再和未看过广告的一组加以比较。通常，将测定结果用频数分配技术来计算广告效果指数。

2、广告诉求认知效果的测定

广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息效果。测定广告诉求认知效果，主要有如下指标：

（1）接触率。接触率是指在看过广告媒体的受众中，已接触到该广告的比率。

（2）注目率。注目率是指在看过该广告的受众中，能辨认出先前已看过这一广告的比率。

（3）阅读率。阅读率是指通过报纸、杂志来阅读广告的人数和报刊发行量的比率。阅读率越高，对广告的认知率就越高，广告的效果就越好。

（4）好感率。好感率是指在看过广告的受众中，对企业及其商品产生好感的比率。

（5）知名率。知名率是指在被调查的对象中，了解企业及其产品的比率。知名率的考

察往往是通过广告前后的对比来进行的。若发布广告后企业的知名度大为提高，说明企业的广告效果十分理想。•

（6）综合评分。综合评分是指由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷的测定方式。评分卷中依照广告的注意强度、阅读强度、认知强度和情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常，综合评分以百分制记，分数如果不断上升，则表明广告的诉求认知效果越来越好。

五、物流服务产品市场生命周期与广告策略

按照不同物流产品的不同市场生命周期，物流产品的广告目标、媒体选择和广告实施策略也不相同。

1、导入期和成长前期的广告策略

这一时期的物流服务产品刚刚投入市场，销路打开缓慢，物流服务的特性和功能尚未被客户认识。此时的广告为开拓性广告，目的是以创牌为主，使客户认识新服务，唤起初级需求，开拓新市场。。

2、成长后期和成熟期的广告策略

这一时期的物流服务产品性能已成熟完善，客户已广泛接受了服务产品，东莞物流公司利润已有了保证，但竞争者开始出现，同类产品纷纷投入市场，竞争日趋激烈。此时的广告

3、衰退期的广告策略

这一时期的物流服务产品销售量在达到高峰后保持稳定并开始下降。此时的广告属提醒式广告，目的在于保持产品的销售或延缓销售量的下降。这一时期的广告发布应采用长期、间隔和定时发布的方法，以便唤起客户的注意，巩固客户的习惯性购买。